"Las 95 tesis" del Cluetrain Manifesto

Decidí traducir al español 95 tesis del manifiesto Cluetrain. Estas tesis han servido claramente para identificar empresas que usan un lenguaje innovador con su mercado, como Google, Yahoo, GoDaddy, e-bay, Digg.com, Meneame.com, Wikipedia, ESPN, la revista Wired, entre otras. La idea central es sencilla escuchar y hablar el mismo idioma. Aquí se los dejo, sorry por algunas palabras y frases que me quedaron grandes:

Página Web original en inglés: The Cluetrain Manifesto Book.

1. Los mercados son conversaciones.

2. Los mercados consisten en seres humanos, no sectores demográficos.

3. Las conversaciones entre seres humanos suenan como conversaciones humanas. Ellas son llevadas a cabo en una voz humana.

4. Si las conversaciones humanas, sus opiniones, sus chistes, sus argumentos, sus perspectivas, son usualmente abiertas y naturales, ¿Por qué cambiarlo?.

5. La gente se reconoce entre sí por el sonido de su voz.

6. El Internet está permitiendo conversaciones entre seres humanos que antes simplemente eran imposibles, en la era de los Medios Masivos de Comunicación.

7. Los Hipervínculos derriban las jerarquías.

8. En ambas, las redes de Internet abiertas y las Intranets, la gente está conversando en una fuerte y nueva manera.

9. Gracias a estas conversaciones interconectadas están emergiendo nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimiento

10. Como resultado, los mercados están volviéndose inteligentes, más informados, más organizados. La participación en un mercado conectado cambia fundamentalmente a las personas.

11. La gente de los mercados conectados han descubierto que reciben mejor información y soporte de cualquiera que de los vendedores. Lo mismo ocurre en la retórica corporativa que trata de darle valor a los productos acomodados en el mercado.

12. No hay secretos. El mercado conectado sabe más sobre los productos que la empresa que los desarrolla. Y si los nuevos productos son buenos o malos, ellos se lo dicen a todo el mundo.

13. Lo mismo que está pasando con los mercados, pasa con los empleados. Una metafísica construcción llamada “La compañía” es la única cosa que hay entre el mercado y los empleados.

14. Las corporaciones no hablan el mismo idioma que se utiliza en esas conversaciones conectadas. Para sus en línea- audiencias (no hay términos todavía para esto como si lo hay para teleaudiencias o radioaudiencia), suenen huecas, planas, literalmente inhumanas.

15. En tan solo unos pocos años la homogénea voz de los negocios – el sonido de la visión, misión y el brochure – va a sonar tan artificial como el lenguaje de la Corte francesa de del siglo 18.

16. Las compañías que sólo hablan el lenguaje de venta, hablan solas.

17. Las compañías que asuman que el Mercado online es el mismo que estaba acostumbrado a ver su publicidad en televisión, harán una burla de sí mismas.

18. Las compañías que no se den cuenta, participando profundamente en estas conversaciones, que sus mercados ahora están conectados persona a persona y que son más inteligentes, se están perdiendo de su mejor oportunidad.

19. Las compañías pueden ahora comunicarse con su mercado directamente. Si la embarran puede ser su última oportunidad.

20. Las compañías necesitan saber que algunas veces su mercado se rie de ellas.

21. Las compañías necesitan alivianarse y tomarse menos serio a sí mismas. Necesitan coger un sentido del humor.

22. Coger sentido del humor no significa poner algunos chistes en la Intranet Corporativa. De hecho, requiere grandes valores, un poco de humildad, hablar directamente y un punto de vista genuino.

23. Las compañías en procura de “posicionarse” a si mismas, necesitan tomar una posición. Óptimo si esta posición hace referencia a algo por lo que su mercado verdaderamente se preocupa.

24. “Posicionarse” para convertirse en el mayor proveedor de XYZ, no constituye una posición.

25. Las compañías deben bajar de sus Torres de Marfil para hablar con la gente, con la que desearán crear relaciones.

26. Relaciones Públicas no hace referencia al público. Las compañías le temen a su mercado.

27. Hablando claramente, son distantes, no invitan (uninviting si se les ocurre una mejor palabra chévere), arrogante, las compañías construyen muros para mantener su mercado a raya.

28. La mayoría de los programas de mercadeo están basados en el temor a que el mercado se entere de lo que realmente está ocurriendo al interior de la empresa.

29. Elvis lo dijo mejor: “We can’t go on together with suspicious mind”.

30. Lealtad a la marca es la versión corporativa de seguir juntos, pero la ruptura es inevitable y viene rápido. Porque están conectados, los mercados inteligentes están capacitados para renegociar relaciones con ciega rápidez.

31. Los mercados conectados pueden cambiar proveedores en la noche. El conocimiento conectado de los trabajadores puede cambiar empleados en el almuerzo. Tus propias “estrategias de reducción” nos hace pensar en la siguiente pregunta: “¿Lealtad, qué es eso?.

32. Los mercados inteligentes encontrarán proveedores que hablen su mismo idioma.

33. Aprender a hablar con una voz humana no es un truco de sala. No puede ser “recogido” en algún congreso.

34. Para hablar con una voz humana, las compañías deben compartir las preocupaciones de sus comunidades.

35. Pero primero, las compañías deben pertenecer a una comunidad.

36. Las compañías se deben preguntar dónde termina su cultura corporativa.

37. Si su cultura corporativa termina justo donde comienza la comunidad, no tendrán mercado.

38. Las comunidades humanas están basadas en discursos – en discursos humanos sobre temas preocupantes para los humanos.

39. La comunidad del discurso, es el mercado.

40. Las compañías que no pertenezcan al discurso de una comunidad, morirán.

41. Las compañías hacen de la seguridad una religión. Y está pensada para que las proteja más de su mercado y de su fuerza laboral que de sus competidores.

42. Como mercados conectados, la gente también está conversando directamente dentro de las compañías, y no sólo de reglas y regulaciones, salas de reuniones y línea de mando.

43. ¡Qué conversaciones están teniendo lugar en las Intranets corporativas! Pero sólo cuando las condiciones son las correctas.

44. Es típico que las compañías instalen Intranets basándose en cadenas de mando para distribuir las políticas de Recursos Humanos y otra información corporativa las cuales son ignoradas por los trabajadores.

45. Las Intranets naturalmente tienden a ir por el camino del aburrimiento. Las mejores son construidas desde abajo hacia arriba motivando contribuciones individuales para construir algo mucho más valioso: una conversación corporativa intraformada (intraworked).

46. Un sana Intranet organiza a los trabajadores en todo el sentido de la palabra. Su efecto es más radical que la agenda o cualquier unión.

47. Mientras esto asusta mucho a las compañías, también dependen fuertemente en abrir Intranets para generar y compartir conocimiento crítico. Las compañías necesitan resistir el impulso de “mejorar” o controlar esas conversaciones conectadas.

48. Cuando las Intranets corporativas no están contenidas por el miedo y reglas jurídicas, este tipo de conversación son animadas por conversaciones con sonidos muy parecidas a las del mercado conectado.

49. Los organigramas funcionaban en una vieja economía donde los planes podían ser fácilmente entendidos desde la parte alta de la pirámide y sólo explicada en un detalle específico a los trabajadores de la base de la pirámide.

50. Hoy en día los Organigramas son hiperenlaces no jerarquías. El respeto por las manos en el conocimiento gana sobre una autoridad abstracta.

51. La Administración estilo Comandar y Controlar, se deriva y se refuerza con burocracia, abuso de poder y una total cultura de paranoia.

52. La paranoia mata la conversación. Pero la falta de conversaciones abiertas mata a las compañías.

53. Se están llevando a cabo dos conversaciones. Una al interior de las compañías. La otra con el mercado.

54. En la mayoría de los casos, ninguna de las dos conversaciones va muy bien. Casi invariablemente, la causa de la falla son nociones obsoletas de comandar y controlar.

55. Como política, esas nociones son venenosas. Como reglas pueden quebrantarse. Comandar y controlar conllevan a la hostilidad en la generación de conocimiento del trabajador en la Intranet y a la desconfianza en el mercado online.

56. Estas dos conversaciones quieren hablar entre sí. Ellas están hablando en el mismo idioma. Ellas se reconocen la voz.

57. Las compañías inteligentes se quitarán del medio y ayudarán a que ocurra lo inevitable.

58. Si la buena voluntad de quitarse del medio es tomado como medida del IQ, entonces muy pocas compañías son ahora más sabias.

59. Como sea subliminalmente en el momento, millones de personas ahora en línea perciben a las compañías un poco más allá de un montón de ficciones legales que están activamente previniendo que esas conversaciones se intersequen.

60. Esto es suicida. Los mercados quieren hablarle a las compañías.

61. Tristemente, la parte de la empresa que quiere hablar con el mercado conectado, usualmente está escondida detrás de una pantalla de humo de mercantilismo, de lenguaje que suena falso- y usualmente lo es.

62. Los mercados no quieren hablar con mercachifles y enviados (flacks? No encontré mejor traducción). Ellos quieren participar en las conversaciones que se llevan a cabo detrás de las murallas corporativas.

63. No más disimulos, que sea persona: Nosotros somos esos mercados. Nosotros queremos hablarle.

64. Queremos acceder a su información corporativa, a sus planes y estrategias, sus mejores pensamientos, su conocimiento genuino. Nosotros no quedaremos satisfechos con su brochure de 4 colores, con sus atiborradas, bonitas pero faltas de sustancia páginas Web.

65. Somos también los trabajadores que hacen que sus compañías caminen. Queremos hablar con los clientes directamente con nuestras voces, no con clichés escritos en un guión.

66. Como mercados, como trabajadores, ambos estamos enfermos a muerte de conseguir la información por control remoto. ¿Por qué necesitamos impersonales reporte y estudios anuales de mercado contratados para presentarnos entre nosotros?

67. Como mercados, como trabajadores, nos preguntamos por qué no están escuchando. Ustedes parecen estar hablando un lenguaje diferente.

68. La inflada y egocentrista jerga que van soltando por ahí – en la prensa, en sus conferencias – ¿Que tiene que ver eso con nosotros?

69. Tal vez está impresionando a sus inversionistas. De pronto está impresionando a Wall Stret. Pero no nos impresiona a nosotros.

70. Si no nos impresiona, sus inversionistas van a tomar un baño. ¿Es que ellos no entienden esto? Si lo hicieran, no lo dejarían hablar de esa manera.

71. Sus cansonas nociones del “el mercado” hacen que bostecemos (fue lo más parecido que encontré a make our eyes glaze over). No nos identificamos en sus proyecciones – tal vez porque sabemos que estamos en cualquier otro lugar.

72. Nos gusta mucho más este mercado. De hecho nosotros lo estamos creando.

73. Está invitado, pero este es nuestro mundo. Quítese los zapatos en la puerta. Si quiere intercambiar con nosotros, bájese de ese camello.

74. Somos inmunes a la publicidad. Tan solo olvídelo.

75. Si quiere que le hablemos, díganos algo interesante. Haga algo interesante, para variar.

76. Tenemos algunas ideas para usted también: algunas nuevas herramientas que necesitamos, algún mejor servicio. Cosas por las que estaríamos dispuestos a pagar. ¿Tienen un minuto?

77. ¿Está tan ocupado “haciendo negocios” como para responder nuestros correos? Oh Dios, disculpe, volveremos después. Tal vez.

78. ¿Quiere que le paguemos? Nosotros queremos que nos preste atención.

79. Queremos que deje su viaje, salga de su neurótico envolvimiento en sí mismo, venga a la fiesta.

80. No se preocupe, todavía puede seguir haciendo dinero. Eso es posible, mientras no sea lo único que tenga en su cabeza.

81. ¿Ha notado que en sí el dinero es como unidimensional y aburrido? ¿Hay algo más de lo que podamos hablar?

82. Se dañó su product. ¿Por qué? Nos gustaría preguntale al tipo que lo hizo. Su estrategia corporativa no tiene sentido. Nos gustaría tener una conversación con su Gerente. ¿A qué se refiere con que ella no está?

83. Queremos nos tome tan enserio a los 50 millones de nosotros como toma a un reportero del The Wall Street Journal.

84. Conocemos algunas personas e su compañía. Son bien chéveres en línea. ¿Tiene algunos más como ellos que esté escondiendo? ¿Pueden ellos salir a jugar?

85. Cuando tenemos preguntas nos miramos los unos a los otros en busca de respuestas. Si no tuviera la rienda tan apretada en “su gente” de pronto ellos estarían entre las personas que miraríamos en busca de respuestas.

86. Cuando no estamos ocupados siendo su “mercado objetivo” muchos de nosotros somos su gente. Preferiríamos estar hablando con amigos en línea que viendo el reloj. Eso mejoraría mucho más su nombre que su completa página Web de un millón de dólares. Pero usted díganos, hablar con el mercado es trabajo de Mercadeo.

87. Nos gustaría que nos explicara que está pasando aquí. Eso sería bueno. Pero sería un gran error pensar que estamos guardando la respiración.

88. Tenemos mejores cosas que hacer que preocuparnos por qué cambiará en el tiempo para realizar sus negocios. Los negocios son sólo una parte de nuestras vidas. Parece que es toda su vida. Piense esto: ¿Quién necesita a quién?

89. Tenemos poder de verdad y lo sabemos. Si usted no ve si quiera la luz, algún otro equipo vendrá, eso será más interesante, más divertido para jugar.

90. Incluso en el peor de los caos, nuestra nueva conversación es más interesante que la mayoría de los shows comerciales, más entretenido que cualquier comedia televisiva y ciertamente más real que cualquier página Web corporativa que hayamos visto.

91. Nuestra lealtad es con nosotros mismos -nuestros amigos, nuestros aliados y conocidos, incluso nuestros amigos de pelea (no encontré mejor definición para sparring partners). Las compañías que no tengan lugar en este mundo, tampoco tienen futuro.

92. Las compañías inviertieron billones de dólares en el Y2K. ¿Por qué no pueden oír la bomba de tiempo de este mercado? Las apuestas son incluso más altas.

93. Nosotros estamos dentro y fuera de las compañías. Los límites que separan nuestras conversaciones parecen el muro de Berlín de hoy, pero de verdad que son molestos esos límites. Sabemos que se caerán. Trabajaremos desde amos lados para derrumbarlos.

94. Para las corporaciones tradicionales, las conversaciones conectadas pueden parecer confusas, pueden sonar confusas. Pero nos estamos organizando más rápido que ellas. Tenemos mejores herramientas, más nuevas ideas, no hay reglas que nos hagan desacelerar.

95. Estamos despertando y enlazándonos los unos con los otros. Nos vemos. Pero no estamos esperando.